🌏 Un genre japonais, une industrie thaïlandaise

Le Boys Love est né au Japon. Dans les fanzines des années 1970 puis dans les magazines June et Barazoku, un groupe d'autrices, la « génération de l'an 24 », invente un genre où deux garçons s'aiment, écrit par des femmes et pour des femmes. Ce mouvement, longtemps confidentiel, essaime dans les années 2000 en Corée, à Taïwan, aux Philippines, en Indonésie. Mais c'est en Thaïlande qu'il change de nature. Le pays ne se contente pas de recevoir le genre : il en fait une industrie.

Le passage du fanzine à la télévision s'opère au milieu des années 2010. En 2014, la série Love Sick: The Series, diffusée sur MCOT HD, est identifiée comme la première grande fiction thaïlandaise sur une histoire d'amour entre deux lycéens (1). Deux ans plus tard, SOTUS: The Series, produite en 2016 par GMMTV, s'exporte massivement en Asie et devient la première production thaïe de Y-series à obtenir une reconnaissance internationale (2)(3). Ce que l'on appelle localement Y-series, du terme japonais yaoi, désigne désormais les fictions Boys Love thaïlandaises, majoritairement portées par des acteurs très jeunes, tournées à Bangkok ou à Chiang Mai, diffusées à la télévision et en streaming.

📌 Chronologie express du BL thaïlandais

  • 2014 : Love Sick: The Series, pionnière de la Y-series thaïlandaise
  • 2016 : SOTUS (GMMTV) devient un phénomène pan-asiatique
  • 2020 : 2gether (GMMTV) explose au premier confinement
  • 2022 : KinnPorsche (Be On Cloud) marque le tournant international
  • 2024-2025 : Thaïlande = 53 % du marché BL asiatique

Il faut mesurer le déplacement. Un genre né dans le sous-sol de la contre-culture japonaise devient, en une dizaine d'années, la première industrie audiovisuelle spécialisée d'un pays d'Asie du Sud-Est. Le Boys Love change de langue, de public, d'infrastructure. Il change aussi de statut : d'objet privé lu en cachette, il devient produit culturel exportable, brandissable, chiffrable.

🏢 GMMTV, l'usine à séries

Au cœur du dispositif, une maison : GMMTV Company Limited, fondée le 3 août 1995 par les cadres du groupe musical GMM Grammy, plus important label thaïlandais (2). GMMTV démarre comme division télévisuelle du groupe, produit des variétés et des séries adolescentes, avant de pivoter vers le Boys Love à partir de SOTUS en 2016 (3). Le pari fonctionne au-delà des attentes. En 2023, GMMTV déclare un chiffre d'affaires de 2,4 milliards de bahts (2).

Ce qui distingue GMMTV, ce n'est pas juste la quantité de séries produites, c'est un modèle économique intégré. La chaîne repère de jeunes acteurs, les forme, les associe en ship (couple à l'écran), puis multiplie les spin-offs, les mini-suites, les fanmeetings et les publicités. L'exemple 2gether est resté célèbre : plutôt que de faire une saison 2, GMMTV a offert cinq épisodes supplémentaires baptisés Still 2gether, avant même la fin du confinement mondial de 2020 (4). Le duo Bright et Win, propulsé par la série, devient l'un des couples médiatiques les plus rentables du pays.

« GMMTV a fondamentalement changé le modèle. Le Boys Love n'y est plus un sous-genre : c'est le produit central, avec un pipeline complet, de la formation des acteurs jusqu'aux tournées internationales. »

Analyse industrielle sur le marché thaïlandais du Y-series

Cette intégration verticale donne au studio une puissance rare. Un acteur formé chez GMMTV signe pour plusieurs séries, devient ambassadeur d'une marque de cosmétique locale, remplit des salles à Manille, Jakarta ou Mexico. Autour de lui, la marchandise, les lightsticks, les cafés à thème, les concerts. Selon une étude industrielle relayée en 2025, la branche « idole » d'un grand groupe BL thaïlandais a triplé son chiffre d'affaires entre 2022 et 2025, passant de 1,2 à 3,5 milliards de bahts (5). Le drame romantique n'est plus la finalité : il est la porte d'entrée d'un écosystème commercial complet.

🌐 2gether, la série du confinement mondial

Le tournant, presque tout le monde le date de février 2020. Le 21 février, GMMTV lance 2gether: The Series sur GMM 25 et LINE TV. L'histoire, tirée d'un roman en ligne, est simple : à l'université, Sarawat feint de sortir avec Tine pour repousser un prétendant importun. Ils tombent réellement amoureux. Rien de plus, rien de moins (6).

Puis le monde s'arrête. Le premier confinement dû à la Covid-19 enferme des centaines de millions de personnes chez elles. YouTube, Twitter, LINE TV deviennent la fenêtre principale des adolescents et adolescentes d'Asie, d'Amérique latine et d'Europe. En avril 2020, GMMTV annonce que 2gether a dépassé les 100 millions de vues sur LINE TV en un mois. Le hashtag #2gethertheseries est un trending topic mondial sur Twitter, avec des pics de trafic en Indonésie, aux Philippines, au Brésil et en France (6)(7).

📌 Pourquoi 2gether a explosé

  • Sortie en février 2020, en plein début de pandémie mondiale
  • Diffusion gratuite sur YouTube et LINE TV, avec sous-titres multilingues
  • Format court (13 épisodes) accessible en une soirée
  • Ton romantique doux, familial, avec violence quasi nulle
  • Communauté fandom déjà structurée par les précédentes GMMTV BL

Ce succès change la perception internationale de la Thaïlande. Elle n'est plus perçue comme une simple destination touristique ou une usine à cinéma d'horreur : c'est un producteur culturel Y-series de premier plan. Selon une étude publiée en 2025 par la revue académique AJAC, le marché BL thaïlandais a affiché en 2024 une croissance annuelle de 20 %, atteignant les 3 milliards de bahts, avec des projections à 4,9 milliards pour 2025 (8). L'analyse de la SCB EIC, banque centrale du secteur privé thaïlandais, précise que la part du BL dans la production audiovisuelle nationale est passée de 0,7 % en 2019 à 3,9 % en 2025, soit une multiplication par cinq en six ans (9).

🔫 KinnPorsche et l'économie du ship

Deux ans après 2gether, l'industrie franchit une nouvelle marche. Le 2 avril 2022, la chaîne One 31 diffuse le premier épisode de KinnPorsche: The Series, coproduit par le studio Be On Cloud à partir d'un roman en ligne du duo Daemi (10). La série tranche avec les codes GMMTV. Là où 2gether baignait dans une lumière de campus universitaire, KinnPorsche installe une esthétique de film de mafia, adulte, violente, avec des scènes intimes non censurées disponibles sur iQIYI International (10)(11).

L'épisode 1 se classe en tête des tendances iQIYI dans 191 régions (11). Le roman en ligne dont la série est adaptée dépasse les 4,3 millions de lectures en anglais (12). Surtout, le duo Phakphum Romsaithong (Kinn) et Nattawin Wattanagitiphat (Porsche) part en tournée mondiale entre juillet et novembre 2022 : le KinnPorsche The Series World Tour 2022 démarre les 24-25 juillet à l'Impact Arena de Bangkok, puis passe par le Japon, les États-Unis, l'Europe et l'Amérique latine (13). Les places s'écoulent en quelques minutes.

« Le fanmeeting international est devenu le prolongement obligé de chaque BL thaï à succès. Ce n'est pas de la promotion : c'est le cœur du modèle économique. »

Analyse marketing Thai BL, secteur des tournées 2022-2025

Ce que KinnPorsche révèle, c'est l'existence d'une économie du ship. Le public paie pour voir en vrai, sur scène, un couple qu'il a d'abord aimé à l'écran. Il paie pour le photobook, la carte tarot, le porte-clés, le concert. La série devient l'entrée d'un cycle marchand long, entretenu par les réseaux sociaux et des rencontres organisées. C'est un modèle proche de celui de la K-pop, décliné pour un genre romantique adulte. Selon une compilation publiée en 2025, les revenus « idole » du secteur pèsent désormais autant que les recettes publicitaires classiques, environ 4,5 milliards de yens dans un groupe majeur, soit près de 15 % de son chiffre d'affaires (5).

🏛️ Le soft power au service d'un État

Le dernier étage de la fusée est politique. Depuis 2023, le ministère des Affaires étrangères thaïlandais intègre officiellement les séries Boys Love et leurs idoles dans son portefeuille de soft power, aux côtés du tourisme, de la cuisine et du muay-thaï (14). Le gouvernement s'appuie sur les festivals « Thai Festival » organisés à l'étranger, sur des live streamings et sur des fanmeetings internationaux pour porter simultanément la marque « Thaïlande » et la marque « BL ».

Le pari est double. D'un côté, une manne économique : selon SCB EIC, l'industrie Y-series thaïlandaise, qui inclut aussi les Girls' Love, devrait dépasser les 4,9 milliards de bahts en 2025, avec un taux de croissance annuel de 17 % (9). En 2024, la Thaïlande produit plus de 55 % des séries BL d'Asie et environ 60 % des séries GL, ce qui en fait le premier producteur régional dans les deux catégories (9). De l'autre, une image : celle d'un pays présenté comme relativement plus ouvert que ses voisins sur les questions de diversité de genre, argument diplomatique dans une région où la répression reste forte.

Ce mariage entre un genre romantique populaire et une diplomatie d'État est inédit. La Corée du Sud avait déployé la K-pop et les K-dramas comme Hallyu. La Thaïlande, plus petite, plus fragile économiquement, joue à sa mesure la même partition avec les Y-series. Une chercheuse parle de Y-wave.

Reste que ce modèle ne va pas sans tensions. Les acteurs enchaînent les projets à un rythme épuisant. Les ship imposent aux comédiens des affichages publics de couple qui pèsent sur leur vie privée. La censure interne du secteur, longtemps arc-boutée sur le refus de scènes explicites, cède peu à peu sous la pression du public international, qui compare avec les BL taïwanais et coréens. Une génération de créatrices et d'auteurs cherche aujourd'hui à sortir des schémas de « premier amour universitaire » pour élargir la palette : polars, historique, drames de classe. KinnPorsche avait ouvert la voie ; Wandee Goodday (2024), qui mêle sport et vulnérabilité masculine, l'a confirmée (14).

🌸 Le miroir d'une industrie

L'histoire du Boys Love thaïlandais raconte quelque chose de plus large que l'histoire d'un genre. Elle montre comment un imaginaire féminin, japonais, longtemps mal jugé, a été récupéré par une industrie audiovisuelle qui en a fait un produit d'exportation majeur, puis par un État qui en a fait un argument diplomatique. Dans ce parcours, il y a de la beauté (une communauté de créatrices et de spectatrices qui a imposé une histoire d'amour trop longtemps refusée), et il y a des questions gênantes (quelle place réelle est faite aux acteurs, aux couples réels, aux personnes concernées derrière les ship ?).

Ces dramas restent, avant tout, des objets de romance. Ils tiennent parce qu'ils racontent avec sincérité des premières fois, des malentendus, des retrouvailles. Mais autour d'eux se construit une machine culturelle qu'il vaut la peine d'observer de près. Le Boys Love n'est plus, en Thaïlande, un genre parmi d'autres. C'est une industrie stratégique, avec ses idoles, ses actionnaires, ses ambassadeurs politiques.

La question, désormais, est celle du prix. Pour les acteurs, qui vivent leur métier comme un rôle permanent. Pour les autrices, qui ont vu leur invention devenir un actif financier. Pour les fans, qui financent l'ensemble et cherchent, à travers ces séries, une représentation qui leur ressemble. Et pour le pays lui-même, qui découvre les limites d'un soft power taillé sur une jeunesse qu'il faut sans cesse renouveler.

Ce texte fait partie de la série d'analyses pop culture de Kyoko Lan Hua. Pour prolonger, lire aussi Boys Love : d'un genre de niche à un phénomène mondial :

Lire l'article sur le Boys Love mondial

Sources et références

  1. « Thai BL », Fanlore (encyclopédie de fan studies) - fanlore.org
  2. « GMMTV », Wikipédia (anglais) - en.wikipedia.org
  3. « GMMTV focused on teen and new generation audiences », Prensario Digital Content - prensariozone.com
  4. « 2gether The Series Got Ordained by GMMTV With A Mini-Sequel Still 2gether », Zenovya - zenovyap.com
  5. « The Story of a Thai BL Company with 30 Billion Yen in Sales », Note - note.com
  6. « 2gether: The Series (série télévisée thaïlandaise) », Wikipédia (indonésien) - id.wikipedia.org
  7. « The Internet Has Fallen for the Thai LGBT Show Still 2gether », Them - them.us
  8. « Japanese Audiences of Thai Boys' Love (BL) Dramas », Asian Journal of Arts and Culture, 2026 - ajaclibrary.wu.ac.th
  9. « Thai BL and GL series move from niche content to billion-baht industry », The Nation Thailand, juin 2026 - nationthailand.com
  10. « KinnPorsche », Wikipédia (anglais) - en.wikipedia.org
  11. « KinnPorsche: Series Analysis », Rev Drama - limpo.revdrama.com
  12. « Culture Wire: Thai BL jumps from screen to stage », Culture Group Asia - culturegroup.asia
  13. « KinnPorsche Casts' Boost of Popularity », BL World Zone, janvier 2023 - blworldzone.wordpress.com
  14. « Thai boys love series and idols: a new facet of soft power », Base OUCI / DNTB - ouci.dntb.gov.ua